Heutzutage ist Vertrieb sehr facettenreich. Einen guten Vertrieb zu betreiben, ist kein „Staubsauger verkaufen“ mehr, sondern eine Kunst. Generell ist Vertrieb, vor allem in Deutschland, negativ behaftet. Jeder war vielleicht schon mal in der folgenden Situation: man arbeitet gerade an einer wichtigen Präsentation und da klingelt das Telefon. Man geht mit wenig Lust ran, weil man nicht aus seinem Gedankenfluss herausgerissen werden möchte. Aber es könnte eventuell wichtig sein und dann kommt: „Hallo, mein Name ist Blu-bla-bla (nicht verständlich und zu schnell ausgesprochen), ich bin von der Firma Lu-la-la (genauso schnell und unverständlich). Ich habe auf Ihrer Seite gesehen, Sie sind für Dies-und-Das zuständig. Wir bieten Dies-und-Das…“. Und das Ganze mit einer raschen Geschwindigkeit – Zig Wörter pro Sekunde, sodass man kein Wort dazwischen quetschen kann. Dann realisiert man: Aha, dieser Mensch am Telefon versucht, mir gerade etwas zu verkaufen und ich habe gerade Null Lust darauf! Das Erste was man tut: höflich abwimmeln und sich dann bei den Kollegen auskotzen. Das war gerade ein Beispiel für schlechten Vertrieb. Es gibt aber eine andere Seite der Medaille und mehrere positive Beispiele, die sich dann in glücklichen Kunden und fetten Provisionen widerspiegeln.

Als Director Online Marketing in einem Beratungsunternehmen bin ich selbst im Vertrieb sehr aktiv und weiß, wie schwierig es ist, den Menschen am anderen Ende der Leitung zu überzeugen oder überhaupt einen Entscheider ans Telefon zu bekommen. Das Einzige was hilft ist, einen langen Atem zu haben und „Augen zu und durch“. In diesem Beitrag möchte ich meine Erfahrung im Vertrieb teilen und top Tipps für eine erfolgreiche Sales Strategie präsentieren.

Strategie und Struktur haben

Wie häufig habe ich mit Sales Leuten, Freiberuflern oder Geschäftsführern über Vertrieb gesprochen und es hat sich herauskristallisiert, dass es keine Strategie und keine Prozesse gibt. Bei der Nachfrage: „Habt ihr ein Ziel für den Vertrieb und einen abgeschlossenen Prozess?“, kam häufig: „Wozu das denn, wir machen ein Angebot, schicken eine Präsentation und das war’s! Wir haben das schon immer so gemacht und es hat immer funktioniert“.

Waaaaaaas? Nein, das ist der größte Fehler schlechthin. Und nein, es ist die größte Lüge – es hat nicht immer funktioniert. Vor allem die Aussage: „Wir haben das schon immer so gemacht!“. Wenn ich das höre, dann gehen bei mir die Alarmglocken an. Wer sowas behauptet, wird nie skalieren und langfristig erfolgreich sein. Ein guter Vertriebler muss strategisch agieren, sich gut organisieren können, klare Ziele haben, kreativ vorgehen und immer wieder aus der Komfortzone rausgehen. Wichtig ist: diese Strategie soll vom ganzen Unternehmen stringent und aus einem Guss verfolgt werden. Es wird nie funktionieren, wenn der eine Geschäftsführer oder Teamleiter das Eine macht und der Andere seine eigene Suppe kocht. Man braucht Abstimmung, Abstimmung und noch mal Abstimmung. An einem Strang ziehen ist das A und O im Vertrieb. Das sage ich aus eigener Erfahrung, in der sehr viele Fehler bei der Prozessorganisation im Vertrieb gemacht wurden.

Eine weitere Aussage, bei der mir die Haare zu Berge stehen: „Jeder kann Vertrieb machen, unser Werkstudent/Trainee/Praktikant erledigt es schon.“ Nein, das wird nicht funktionieren. Um Vertrieb machen zu können, muss man über bestimmte Eigenschaften verfügen und ein Händchen dafür haben. Vor allem Soft Skills sind sehr wichtig , denn bei Sales spielt im ersten Schritt die Chemie auf menschlicher Ebene eine signifikante Rolle und dann erst die fachliche Seite.

Also zusammengefasst:

  • Erarbeite eine zentrale Vertriebsstrategie für das gesamte Unternehmen. Alle Menschen, die im Vertrieb involviert sind, sollen bei der Ausarbeitung der Strategie dabei sein. Es kann beispielsweise ein Sales-Workshop sein, wo alle Entscheider dabei sind und ihren Senf dazu geben. Anschließend wird diese Strategie in Form eines Wasserfalls in die Unterstrategien einfließen und als Basis für alle weiteren Maßnahmen gelten.
  • Definiere einen zentralen Ansprechpartner für die Vertriebsmaßnahmen. Es soll eine Person geben, z.B. einen Head of Sales, die als zentrale Anlaufstelle für die Koordination aller Sales-Prozesse und Maßnahmen gilt. Und ja, das gleiche gilt für die Geschäftsleitung und Teamführungsebene. Sie muss sich mit dieser Person stets abstimmen, wenn der Vertrieb im Unternehmen langfristig funktionieren soll. Sobald ein Rädchen im Konstrukt rausfällt, geht die ganze Maschine auseinander und es gibt nur ein reines Chaos!
  • Setze klare, messbare Ziele und dazu gehörige KPIs. Anschließend leite relevante Maßnahmen ab. Diese sollen sich in Presales, Sales und Aftersales gliedern. Fasse im Idealfall diese Maßnahmen (lang-, mittel-, und kurzfristige) in einem Projektplan zusammen, damit deren Ausführung in bestimmten Zeitabständen reflektiert werden kann.

Telefonate und Gespräche genau planen – keine Emails – ANRUFEN!

Ein Vertriebstelefonat mit einem potenziellen Kunden darf nicht 5 Minuten davor vorbereitet werden. Möchte man den Menschen an der Leitung überzeugen, so soll man sich mit seiner Person und seinem Unternehmen im Voraus genau auseinandersetzen. Er soll das Gefühl bekommen, dass du seine Bedürfnisse verstehst und der Löser seiner „Probleme“ sein kannst. Das heißt, man sollte sich mindestens eine Stunde Zeit nehmen, um ein Gespräch genau zu strukturieren und den Kunden davor zu studieren. Anschließend sollte man relevante Fragen vorbereiten, die als Leitfaden zum Gespräch gelten sollen.

Ein ganz wichtiger Punkt: man sollte im Idealfall anrufen und keine Emails schreiben, denn Emails von einem Vertriebler landen häufig direkt im Papierkorb. Email ist eine Notlösung, ansonsten Hörer in die Hand nehmen und am besten vormittags geplante Leads abtelefonieren.

Kunden reden lassen: Berater und kein Vertriebler sein

Ein weiterer Fehler, der häufig im Vertriebsgespräch gemacht wird, ist den Kunden vollzuquatschen. Deswegen haben leider Vertriebsmenschen einen schlechten Schwätzer-Ruf. Dabei wird sehr viel erzählt, aber um den heißen Brei herum. Nur gibt es ein Problem, sobald der Gesprächspartner mehr als der Vertriebler von der Materie versteht – dann kommt der unnötige Redefluss ziemlich unprofessionell rüber und man kann das Gespräch gleich abschließen.

Ebenso ist es suboptimal den potenziellen Kunden mit Fachbegriffen und komplexen Sachverhalten zu überladen. Dies ist ein häufiger Fehler von Fachvertrieblern, die im Gespräch mit ihrem Fachwissen glänzen wollen und sich dabei nur selbst hören, aber nicht den Kunden.

Aus diesem Grund gilt eine einfache Regel: Sei Berater und kein Vertriebler. Lass den Kunden sprechen und überfordere ihn nicht mit einem unendlichen Redefluss voller Fachlexikon. Das Redeverhältnis im Vertriebsgespräch soll bei 1:9 liegen: 10% redet der Vertriebsmensch, 90% redet der Kunde.

Vertrieb heißt keine Angst vor „Nein“ haben

Im Vertrieb zu arbeiten ist kein einfacher Job, denn man wird sehr häufig abgewiesen. Jeder kennt diese Menschen auf der Straße, die irgendwelche Flyer verteilen oder Statistiken sammeln. Keiner möchte im Regelfall mit ihnen sprechen und sie müssen trotzdem freundlich und kreativ bei der Ansprache sein. Deswegen soll man im Vertrieb eine dicke Haut aufbauen und keine Angst vor „Nein“ haben. Wenn jemand „Nein“ sagt, dann ist es nicht persönlich gegen den Vertriebsmitarbeiter direkt gerichtet, sondern es gibt immer einen weiteren Grund dafür. Mit jedem „Nein“ bist du ein Schritt näher zum nächsten „Ja“.

Erst Fragen stellen, dann Angebot vorbereiten

Viele Unternehmen arbeiten im Vertrieb mit Standardangebotsvorlagen, die bereits bestimmte Leistungen beinhalten. An sich ist es richtig und spart auch Zeit. Dennoch sollte man, bevor ein Angebot erstellt wird, mit einem potenziellen Kunden sprechen und eine sogenannte Bedarfsanalyse machen. Dabei werden seine genauen Anforderungen und Wünsche erfragt und abschließend ein personalisiertes Angebot erstellt. Meine Erfahrung zeigt, wenn im Angebot irgendwelche Standardleistungen stehen oder Leistungen, die einfach On-Top zwecks Verkauf hinzugefügt wurden, regen sich die Kunden meistens auf und gehen aus den Verhandlungsgesprächen raus.

Schnell reagieren!

Ist eine Anfrage reingekommen, sollte man direkt darauf reagieren. Oft braucht ein Sales-Mitarbeiter jedoch Unterstützung vom Fachvertrieb oder er arbeitet auf Basis bestimmter interner Prozesse. An dieser Stelle entsteht ein Problem. Sollte beispielsweise der Fachvertrieb gerade keine Zeit für neue Aufträge haben, dauert es mit der Kontaktaufnahme mit dem Kunden entsprechend etwas länger. Dennoch reicht ein kurzer Anruf beim potenziellen Kunden, um ein gutes Gefühl zu vermitteln, dass du dich um die Anfrage kümmerst. Reagiert man nicht schnell genug, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Kunde sich in wenigen Stunden an die Konkurrenz wendet.

Keine langen Präsentationen – Auf den Punkt

Dieser Punkt bezieht sich besonders auf den Dienstleistungssektor. Wir leben heute in der Welt von Präsentationen, Case Studies und Broschüren, die knappe Inhalte in lange Stories verpacken. Muss man sein Unternehmen präsentieren, so reicht auch eine oder zwei Folien, die relevante Fakten auf den Punkt bringen. Im Regelfall hat der Ansprechpartner sehr wenig Zeit bzw. oft wenig Geduld, sei es an seinem Arbeitsplatz oder im Termin. Aus diesem Grund gilt die folgende Regel: So kurz wie möglich, so auf den Punkt und auf den Bedarf abgestimmt wie nötig!

Nicht in Vorleistung gehen – Zeit ist Geld

Ich persönlich mag es nicht, für die Tonne zu arbeiten. Dies ist leider im Vertrieb häufig der Fall. Wenn man eine Anfrage bekommt, sollte man genau abschätzen, inwiefern ist die Anfrage profitabel ist, welche Ressourcen dafür notwendig sind und wie hoch die Chancen sind, dass der Kunde sich für dein Unternehmen entscheidet. Dies alles kann man sehr gut in einem persönlichen Vorgespräch mit dem potenziellen Kunden erfahren. Ist man neu auf dem Markt und muss erstmal den Fuß in die Tür bekommen, kann sich eine Vorleistung gut lohnen. Sonst gilt „Zeit ist Geld“ – jede Minute, die für die Tonne investiert wird, bedeutet ein Verlust an potenziellem Umsatz.

Heiße Leads vor kalten Leads

Eine gute Vertriebsorganisation sollte ein CRM-System haben, wo alle Leads strukturiert sind. Es gibt mittlerweile auf dem Markt mehrere Anbieter, die Lösungen für kleines und großes Geld anbieten. Wenn es darum geht, neuen Umsatz zu generieren, dann wäre die folgende Vorgehensweise meiner Erfahrung nach effizient und erfolgversprechend: Bestandskunden mit Upselling- und Crossselling-Potenzial vor warmen Leads, warme Leads vor Kaltakquise. Warum? Die Antwort ist ganz einfach: Kaltakquise ist ein undankbarer Job. Im Vergleich zur Bearbeitung von warmen Leads ist die Konvertierungsrate bei der Kaltakquise weniger als 1%. Jede Ressource, die ich in die Kaltakquise reinstecke, kostet Geld und bei einer geringeren Erfolgschance bedeutet das für mein Unternehmen einen reinen Umsatzverlust.

Omni-Präsent sein

Marketing und Vertrieb gehen Hand in Hand. Heutzutage gibt es verschiedene Möglichkeiten, omnipräsent zu sein: Soziale Netzwerke, Fachmessen, Networking-Events, Webinare, Stammtische und weitere. Man sollte im Idealfall für sich eine Liste der möglichen Vertriebskanäle aufsetzen und anschließend nach Invest vs. Erfolgspotenzial beurteilen und mit „Low Hanging Fruits“ starten. Die Liste ist eine „lebende“ Grundlage und soll ständig aktualisiert bzw. optimiert werden.

Das waren meine top Tipps für Vertrieb mit Köpfchen. Und jetzt nimm dir die Zeit, reflektiere welche Lücken bis jetzt deine Vertriebsorganisation aufweist und schreibe einen optimierten Vertriebsplan nieder!

Photo Credits: OMX 2016 am 17.11.2016 in Salzburg – Fotos von Erika Mayer 

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